En el panorama actual, el marketing de influencia se consolidad como una herramienta clave en las estrategias digitales. A pesar de ello, el marco normativo que está vigente no da una respuesta completa a los desafíos que plantea el sector. Por ello, desde AUTOCONTROL, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) se ha publicado un Código de Conducta sobre Publicidad a través de Influencers que entrará en vigor el próximo 1 de octubre. Y la exigencia principal a todos y cada uno de ellos es la transparencia en cuanto al contenido publicitario. Debe quedar claro que se están haciendo una acción publicitaria, sin ambigüedades.
Este nuevo texto tiene el objetivo de establecer criterios claros para identificar la publicidad, delimitar responsabilidades compartidas y fomentar el cumplimiento voluntario a través de iniciativas de formación, un certificado específico y otras herramientas prácticas. En definitiva, un paso más hacia un ecosistema digital en el que los influencers, anunciantes y plataformas trabajen bajo unas condiciones comunes y con mayor seguridad jurídica.
La publicidad debe identificarse como lo que es
Uno de los principales puntos del nuevo código es la transparencia. En un entorno en el que los límites entre el contenido personal y publicitario no están claros, se impone la necesidad de evitar ambigüedades. Respecto a esto, el texto es contundente: “Toda mención o contenido con naturaleza publicitaria deberá ser claramente identificable como tal por el usuario, de forma inmediata y sin necesidad de interpretación”.
Por tanto, cuando la finalidad comercial no resulte evidente por el propio contexto, el influencer deberá incluir una indicación que lo deje claro, de forma visible y adecuada al formato y plataforma, para que los usuarios lo puedan reconocer. Se recomienda para ello el uso de herramientas específicas que ya ofrecen las propias plataformas y define formas válidas para etiquetar estos contenidos: Publicidad, En colaboración con, Patrocinado por, Embajador/a de, por ejemplo. Además, será obligado mantener estas indicaciones en el caso de redifusión.
Por último se incorpora un conjunto de indicios objetivos que permiten valorar si un contenido es publicitario o no, incluso cuando no haya sido reconocido como tal. La existencia de contraprestación económica, la intervención de la marca o la reiteración de publicaciones con un mismo anunciante son factores a considerar.
¿Sobre quién recae la responsabilidad?
Desde el nuevo marco se aclara que la responsabilidad no recae de forma exclusiva en el influencer cuando un contenido infringe la normativa. También podrán ser responsables las marcas, agencias o representantes implicados. No obstante, podrán estos quedar exonerados si prueban que dieron instrucciones claras y que el incumplimiento fue ajeno a su control.
De esta manera se refuerza un enfoque de corresponsabilidad que promueve una colaboración más consciente y transparente entre todos los actores implicados.
Unas reglas claras para los influencers
No se trata de imponer cargas ni limitar la creativa o el desarrollo de los creadores de contenido. La idea es trasladar al entorno digital los principios de transparencia, veracidad y responsabilidad que siempre han estado presentes en la actividad publicitaria. Lo que se pretende es ofrecer una reglas claras a todos los actores que forman parte de la industria y fomentar un entorno más seguro, honesto y de confianza.
El nuevo código supone un importante avance en un mundo en el que la profesionalización se ha convertido en una exigencia. A pesar de ello, resulta innegable que el éxito de estas medidas dependerá de su aplicación práctica y del compromiso real que tenga los diferentes protagonistas. En un sector en el que la rapidez y la constante innovación mandan, garantizar una publicidad transparente y responsable seguirá siendo un reto compartido.